MÁRKETING Y VENTA CREATIVA

Contenido

 

I. ELEMENTOS  DE MERCADEO

 

Concepto de mercadeo

Actividades del proceso de mercadeo

Márketing

El Mercado y sus componentes

Tamaño del Mercado

La Segmentación del Mercado

Objetivos Específicos del Mercadeo

Ley de oferta y demanda

Determinantes de la demanda

Cómo crearle demanda a nuestros productos

Razones por las que se debe estudiar el mercado     

 

II. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

 

La investigación del mercado

Importancia y alcance de la investigación de mercado

Diseño del modelo de estudio

Cómo se diseña el modelo de estudio de mercado

Métodos más empleados en la investigación de mercado

Partes esenciales del cuestionario

Las fuentes de información

Pasos para hacer la investigación de mercado

Tipos de preguntas

La codificación

La entrevista

Factores principales en el desarrollo de la entrevista

Elementos de investigación del mercado

 

III. DESARROLLO COMERCIAL DEL PRODUCTO Y VENTA CREATIVA

Desarrollo comercial del producto

Importancia del producto para la empresa el vendedor y los consumidores

El ciclo de vida de los productos

Garantía y servicio

Condiciones de la garantía y servicio

El mercado: meta del producto

El precio

Elasticidad de los precios

Producto

Políticas de precios

Distribución estratégica del producto

Importancia de los canales de distribución

Importancia del mercado al detal

Desarrollo de la venta personal

La venta personal

Como aumentar las ventas

Pasos de la venta creativa

 

IV. PUBLICIDAD

La publicidad

Clases de publicidad

El posicionamiento del producto

La investigación de la publicidad

Etapas de la publicidad

Cómo crear el mensaje publicitario

Alcance y propósito de la comunicación

Los medios publicitarios

 

V. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Características de la promoción de ventas

La promoción como elemento de apoyo a la venta personal

La promoción como factor de comunicación

Factores de la mezcla promocional

 

VI. LAS RELACIONES PÚBLICAS

El alcance de las relaciones públicas

El vendedor y las relaciones públicas

El don de gentes del vendedor

La cortesía en el trato de los clientes

Las relaciones públicas

 

 

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I. ELEMENTOS DE MERCADEO

 

 

Concepto de mercadeo

 

El mercadeo es un proceso que comprende un conjunto de actividades integradas, puestas en acción por una empresa para llevar su producto[1] en óptimas condiciones de beneficio al consumidor final, con el propósito de lograr la plena satisfacción de éste y conseguir rentabilidad para la empresa.

 

Existen diferentes nombres en el mundo, así como distintos tipos de mercadeo, de acuerdo con su finalidad: mercadeo de ideas, mercadeo político, mercadeo de productos y servicios, márketing, comercialización, mercadotecnia. El mercadeo tiene dos objetivos básicos:

 

1.      Satisfacer a los clientes con el beneficio del producto

2.      Obtener rentabilidad para la empresa.

 

Actividades del proceso de mercadeo

 

1.      Investigación del mercado

2.      Desarrollo comercial del producto

3.      Distribución y ventas

4.      Publicidad

5.      Promoción

6.      Relaciones públicas

 

Márketing

 

Las cuatros (PES) del márketing

 

Producto. Elemento satisfactor de las necesidades de los consumidores. Ha de ser un medio que proporcione un mejor modo de vida. Debe llenar las expectativas de calidad y beneficio -en todas las dimensiones- que los clientes esperan encontrar en él.

 

Precio. Corresponde a la medida en dinero de los valores implícitos en el producto tangible o intangible. Debe ser justo tanto para el cliente como para la empresa, de manera que cubra los beneficios al cliente, y a la empresa le reporte rentabilidad.

 

Promoción. Conjunto de estrategias puestas en marcha para incentivar a los consumidores para que tomen las decisiones de compra, con estímulos: descuentos, obsequios, concursos y acciones publicitarias. Su función es acercar el producto a los consumidores en forma ventajosa y atractiva.

 

Plaza. Se refiere al cubrimiento del mercadeo en los diferentes territorios o zonas de ventas. Aquí intervienen de manera decisiva los canales de distribución. La Plaza puede ser grande, mediana o pequeña en la medida en que la empresa pueda cubrir el mercado: local, regional o nacional, con la eficiencia requerida.

 

El márketing o mercadeo está constituido por un proceso dinámico que Mc Carthy denominó las cuatro PES del márketing

 

El Mercado y sus componentes

 

Cada producto va conquistando su propio mercado en la medida en que cumpla su función de brindar beneficios y satisfacciones a sus clientes. Los componentes constitutivos del mercado son tres:

 

1.      Productos satisfactores de necesidades de una población o clientela determinada

2.      Personas con necesidades y poder adquisitivo

3.      Empresa con capacidad de suministrar estos productos en óptimas condiciones de beneficio.

 

Tamaño del Mercado

 

Un mercado puede ser del tamaño que la empresa determine, de acuerdo con su capacidad económica, de producción y ventas: pequeño, si solamente es local; mediano, si es regional; y grande si alcanza a cubrir todo el territorio nacional y, además, puede extenderse a otros países con actividades de exportación.

 

La segmentación del Mercado

 

El mercado siempre es heterogéneo, por tal razón se hace necesario dividirlo en varias partes o segmentos, con el fin de convertir cada parte en mercado homogéneo y así desarrollar para cada una sus propias estrategias, convirtiendo cada segmento en mercado objetivo, de tal manera que propicie la posibilidad de dirigirle a cada grupo de consumidores el producto con las características requeridas.

 

El mercado total es variable, de acuerdo con las condiciones económicas, demográficas y culturales de los consumidores, que tienen costumbres diferentes. La segmentación del mercado permite orientar mejor las acciones de mercadeo dirigidas a cada segmento del mercado. Kother dice: siempre que el mercado de un producto, lo constituya dos o más compradores tiene posibilidades de ser dividido: un segmento del mercado lo forma un conjunto de personas con características similares, que bien pueden ser económicas, sociales o demográficas.. Los parámetros para hacer la segmentación del mercado son:

 

;     Por ubicación: costumbres y sistema de vida

;     Por edades

;     Condiciones económicas

;     Profesiones y nivel educativo

;     Por necesidades e intereses

;     Por escala de compras.

 

Existen múltiples condiciones por las que se ha de segmentar el mercado, todo depende de la estructura y objetivo que la empresa quiera darle para lograr los propósitos.

 

Objetivos específicos del mercadeo

 

Todo plan de mercadeo debe estar dirigido a identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

 

La función específica del mercadeo es convertir el interés de los consumidores en demanda real del producto a través de la acción de ventas.

 

Todo plan de mercadeo debe contener estrategias eficaces para mantener cautiva la clientela y asegurada la buena imagen del producto y de la empresa con servicio y satisfacciones auténticas.

 

Ley de oferta y demanda

 

Todo mercado está dirigido por la Ley de la oferta y la demanda. Se entiende por oferta la cantidad de productos o servicios que los productores tienen a disposición de los compradores, en un tiempo determinado y a un precio establecido. La tendencia de la oferta es vender más a mayor precio, sin embargo, es la demanda la que regula el precio y, por consiguiente, la oferta. Demanda es la cantidad de productos o servicios que los compradores adquieren a un precio establecido y en un tiempo determinado.  La tendencia de la demanda es comprar más a menor precio. De acuerdo con esta ley, se observa que en un mercado determinado se encuentra mayor número de compradores cuando el precio es menor.

 

Determinantes de la demanda

 

La demanda está determinada por los siguientes factores:

 

;     Ingresos de los compradores

;     Gustos y preferencia de los consumidores

;     Precio del producto

;     Hábitos de compra

;     Incremento de la población

;     Productos competitivos o sustitutos

;     Calidad del producto

;     Necesidades que cubre el producto (primarias o secundarias)

 

Cómo crearle demanda a nuestros productos

 

Todo producto, siempre que satisfaga una necesidad, es susceptible de crearle demanda a través de estrategias de apoyo a la gestión de ventas, como las siguientes:

 

;     Con un equipo de ventas bien capacitado

;     Desarrollando acciones promocionales que incentiven a los clientes a comprar

;     Con estrategias publicitarias que anuncien las bondades del producto

;     Mediante campañas de fortalecimiento de la buena imagen

;     Con buen servicio a los clientes

 

Todo mercado es dinámico y exige cada día mejores beneficios, calidad y asesoría del vendedor profesional.

 

Razones por las que se debe estudiar el mercado

 

En el mundo competitivo y dinámico en que vivimos se hace cada día más necesario que el vendedor profesional participe en todo el proceso de mercadeo. La empresa que no estudia su mercado camina a ciegas y está expuesta al fracaso; no puede orientar bien sus acciones de producción y ventas por desconocer las necesidades, gustos y deseos de los clientes. Asimismo, desconoce cómo está actuando la competencia, qué innovaciones debe hacer y cómo ha de fijar sus políticas de ventas, servicios y garantías que le aseguren el logro de sus objetivos. Entre otras, estas son las principales razones por las que se debe estudiar bien el mercado:

 

1.      Para conocer las necesidades hábitos y deseos que impulsan a los consumidores a adquirir el producto

2.      Para determinar qué artículos se deben producir

3.      Conocer los usos que los consumidores quieren darle a los productos

4.      Analizar el volumen de ventas que se pueda realizar

5.      Estudiar la competencia

6.      Seleccionar los canales de distribución más adecuados

7.      Orientar  los planes de promoción, publicidad y relaciones públicas

8.      Determinar el empaque más atractivo

 

 

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II. LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

 

Objetivo especifico. El estudio detallado de esta unidad, tiene como propósito identificar los métodos de la investigación de mercados y aprender los pasos para realizarla.

 

Acción práctica

 

Elaborar un cuestionario para hacer el sondeo del mercado de su producto con la aplicación de la encuesta y tabulación de los datos requeridos.

 

La investigación del mercado

 

Existen diferentes definiciones que pueden sintetizarse como la recolección, tabulación y análisis sistemático de la información referente a la actividad de Mercadeo, que se hace con el propósito de ayudar a la toma de decisiones para resolver problemas en los negocios.

 

Importancia y alcance de la investigación de mercado

 

Debido al avance tecnológico, científico y socio-económico del mundo de los negocios, se hace cada día más necesario aplicar estrategias efectivas que permitan lograr una acertada toma de decisiones en el desarrollo del mercadeo de los productos que la empresa pone a disposición de los consumidores. Corresponde a la investigación de mercados la identificación de los problemas que afectan su normal desarrollo, así como la formulación de soluciones pertinentes.

 

De acuerdo con este orden de ideas se deduce que el principio fundamental que rige esta ciencia es: descubrir necesidades y deseos de los clientes y brindarles plena satisfacción con los beneficios del producto adecuado que estamos ofreciendo. Nos encontramos en un mercado cada vez más competitivo y sofisticado, en donde gana quien ofrezca mejores ventajas y servicios atractivos ante los ojos de los clientes. El éxito se logra con una eficaz planeación de actividades de investigación y con políticas sobre estrategias efectivas de mercadeo bien definidas.

 

Diseño del modelo del estudio

 

El diseño consiste en establecer los métodos, políticas y parámetros de la investigación mediante un modelo ideal que contenga los elementos indispensables para llevar a efecto el estudio que se pretende realizar con éxito.

 

Son funciones del diseño del modelo, entre otras:

 

;     Sentar las bases del modelo,

;     Proveer los medios requeridos para llevar adelante el fin propuesto

;     Trazar con precisión las directrices que va a orientar la ejecución del programa o plan a desarrollar

;     Estudiar y adoptar los métodos que se consideren más apropiados.

 

Cómo se diseña el modelo del estudio del mercado

 

El diseño se hace basado en un conjunto de posibilidades previamente analizadas, denominadas hipótesis.

 

;     Con métodos especiales que nos permitan obtener la información veraz y objetiva que necesitamos.

;     Con un orden secuencial y pasos determinados para el desarrollo de cada fase.

;     Con un control estricto de las actividades realizadas.

;     Con un tiempo asignado previamente planeado.

 

Métodos mas empleados en la investigación del mercado

 

Método científico

 

Este método analiza las situaciones pasadas e interpreta las experiencias vividas, con el fin de resolver con acierto los problemas actuales, teniendo en cuenta los antecedentes. Estos conocimientos nos permiten prepararnos y orientar mejor nuestros esfuerzos y tareas.

 

Método de observación directa

 

Consiste en observar detenidamente el resultado de un hecho o situación del mercado: cuántos clientes entran a un almacén movidos por la influencia de un anuncio; cuántos clientes seleccionan una determinada marca en un supermercado, etc.

 

Método especifico: la entrevista personal, la encuesta

 

Se hace con la aplicación de la encuesta por medio de los cuestionarios debidamente preparados con los datos necesarios: alternativas y preguntas por responder con claridad. Los cuestionarios deben ser precisos en sus contenidos. Las preguntas deben ser concretas, claras, breves, objetivas, lógicas y fáciles de tabular; deben ser discretas, de tal manera que no incomoden al encuestado o hiera susceptibilidades. Existen otros métodos como los siguientes:

 

;     La experimentación

;     Encuesta telefónica

;     Encuesta por correo.

 

Partes esenciales del cuestionario

 

1. Datos básicos

 

Comprende las características del entrevistado: edad, estado civil, ocupación, dirección, nivel socioeconómico, características de la vivienda.

 

2. Datos específicos

 

Los que se van a obtener relacionados directamente con la naturaleza del estudio del mercado.

 

3. Observaciones y comentarios

 

Corresponde al encuestador incluir algunos datos complementarios que considere importantes.

 

4. Fecha y firma del encuestador

 

Permite la identificación del entrevistador y el control de las acciones.

 

El método específico es el más usado en la investigación de mercados. Los encuestadores deben estar bien capacitados para ejercer con eficiencia esta labor.

 

Las fuentes de información

 

Para obtener mejores resultados de la investigación es necesario recurrir a las fuentes de información que nos suministran importantes datos.

 

A. Fuentes primarias

 

Están formadas por los clientes, consumidores, vendedores y ejecutivos de la empresa, que nos aportan la información correcta acerca del asunto que se está tratando.

 

B. Fuentes secundarias

 

Nos suministran datos diferentes a los obtenidos por medio de las encuestas directas y son las siguientes:

 

Las instituciones de estadística

Las asociaciones comerciales

Las asociaciones industriales

Agencias de publicidad

Cámaras de Comercio

Periódicos y revistas especializadas

 

Las fuentes secundarias nos ayudan a establecer la población o universo que nos interesa investigar.

 

Pasos para hacer la investigación de mercado

 

El estudio del mercado, al cual nos hemos referido ya, se hace mediante una secuencia de etapas o pasos muy bien definidos, que nos orientan para desarrollar bien todas y cada una de las acciones de su proceso.

 

Primer paso:

 

Definir el problema motivo del estudio.

 

Determinar con precisión el problema que ha de resolverse para cumplir los objetivos de ventas o de cualquier otra índole.

 

Segundo paso:

 

Diseño del modelo de estudio

 

Consiste en establecer las políticas y pautas que han de regir el estudio que se pretende llevar a cabo.

 

Tercer paso:

 

Recolección de datos.

 

Aquí se tiene en cuenta el modelo del paso anterior. Es necesario analizar las siguientes actividades:

 

;     La segmentación del mercado

;     Los resultados previos de la muestra (estudio preliminar)

;     Diseñar los cuestionarios con los datos específicos que el estudio requiere.

 

Cuarto paso:

 

Evaluación y análisis de los datos recolectados

 

Evaluar y tabular los resultados nos permite establecer la verdadera información que necesitamos, como producto definitivo del estudio.

 

Quinto paso:

 

Elaboración del informe final

 

Este   informe se hace de acuerdo con el resultado obtenido de la investigación efectuada con los correspondientes indicadores: datos estadísticos, gráficas, mapas, etc. De acuerdo con el informe se procede a trazar el plan de acción por seguir.

 

Tipos de preguntas

 

En el diseño del cuestionario se tiene en cuenta la formulación de dos tipos de preguntas más usadas en la investigación del mercado:

 

Preguntas Cerradas. Orientada a obtener una respuesta limitada y concisa, mediante una opción de escogencia múltiple, con la presentación de varias alternativas, para elegir una, señalándola con x, o colocando un “sí” o un “no”.

 

Pregunta abierta. Es la que se plantea con opción libre ara que el encuestado conteste con sus propias palabras sus conceptos personales acerca del asunto que se formula en la encuesta, siendo necesario sintetizar y transcribir la idea principal que quiere manifestar el entrevistado.

 

La codificación

 

Una de las condiciones más importantes del cuestionario es la “codificación”. Consiste en asignar un número o código por cada factor determinante de estudio, para hacer posible su tabulación. Ejemplo:

 

PERSONAS

SEXO

P1 Niños

S1 Mujeres

P2 Adultos

S2 Hombres

P3 Ancianos

 

 

 

IMAGEN DEL PRODUCTO

COMPRAS

11 Excelente

C1 Fábrica

12 Bueno

C2 Supermercados

13 Satisfactorio

C3 Tiendas Minoristas

14 Deficiente

C4 Distribuidor

 

De acuerdo con este orden de ideas se concluye que los cuestionarios deben contener los datos precisos para obtener así la información necesaria para el estudio del mercado, las preguntas objetivas y los códigos bien claros. Debe evitarse en los cuestionarios preguntas sesgadas, que incomoden al entrevistado: Cuántos años tiene? Es usted casado o vive en unión libre? Cuánto gana? En estos casos se coloca el estado civil para ser señalado, el nivel de ingresos y la edad debe analizarla el entrevistado, en caso necesario.

 

La entrevista

 

Es una conversación con un fin determinado. Debe hacerse en forma de diálogo formal, de tal manera que propicie familiaridad y no se convierta en un interrogatorio molesto para el entrevistado. El objetivo es lograr con ella datos confiables en el estudio del mercado y, por lo tanto, debe hacerse con simpatía y confianza. La entrevista puede ser individual y grupal.

 

Factores principales en el desarrollo de la entrevista

 

1. Motivación. Alto grado de entusiasmo para animar al entrevistado a que acepte suministrar la información. Las empresas, generalmente, le dan un obsequio al encuestado que puede ser su producto.

 

2. Actitud mental apositiva. Siempre positiva con disposición hacia el objetivo, confianza en sí mismo, preparación, estabilidad emocional y excelentes relaciones interpersonales.

 

Algunos datos principales que se requiere obtener y evaluar

 

1.      Necesidades

2.      Interés de compra del producto

3.      Concepto de la competencia

4.      Conocimiento e imagen

 

Elementos de la investigación del mercado

 

La muestra

 

Es una cantidad determinada de personas y datos representativos del universo establecido, que se ha obtenido mediante acciones de muestreo y que son elementos claves en el estudio de mercado.

 

El universo

 

Hace referencia al mercado o población analizada mediante la investigación, cuyos datos son representativos y confiables. El universo es la totalidad de las personas encuestadas, incluyendo el territorio donde están ubicadas. Si nuestro producto es de marca nacional, es lógico que el universo es todo el país: por lo tanto, la investigación debe hacerse mínimo en diez principales ciudades, con una muestra de cien encuestas por ciudad. La investigación del mercado es la actividad que traza las pautas y orienta el desarrollo eficiente del proceso de mercadeo. A cada empresa le corresponde la porción del mercado que logre conquistar con la aplicación de sus estrategias.

 

 

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III. DESARROLLO COMERCIAL DEL PRODUCTO Y VENTA CREATIVA

 

Objetivo especifico. Aprender a identificar plenamente las diferentes características del producto, su ciclo de vida, diseño, imagen de marca, políticas del precio y atributos que debe reunir para cumplir los objetivos de satisfacción al cliente.

 

Acción practica

 

Crear un producto nuevo con las características, precio, publicidad, promoción y condiciones de venta, preparar el plan de lanzamiento al mercado.

 

Desarrollo comercial del producto

 

Esta función es clave en el proceso de mercadotecnia o mercadeo ya que es la encargada de planear y desarrollar el producto óptimo. Cumple los objetivos de satisfacción plena que exige cada vez el mercado actual.

 

El desarrollo comercial del producto establece las condiciones que debe reunir para que tenga aceptación por parte de los consumidores y compradores en general, de manera que logre tener éxito en su demanda. Para alcanzar otros objetivos necesitamos responder con precisión estas preguntas:

 

1.      Qué se debe producir?

2.      Cómo vamos a hacerlo?

3.      A quién va dirigido el producto?

 

El primer factor por tener en cuenta en el desarrollo del producto es el precio, elemento decisivo en las operaciones de producción, ventas y rentabilidad de la empresa. En los clientes el precio se convierte muchas veces en un obstáculo de tipo psicológico.

 

Proceso

Empresa

Produce

-

El Vendedor

Ofrece

-

El consumidor

Prueba y compra

 

Los consumidores están siempre a la expectativa de encontrar mejores beneficios de los productos que compran. De acuerdo con estas exigencias, gustos, deseos y preferencias detectadas en los clientes, es que se traza el plan de mercadeo.

 

El producto, puede definirse como “...un conjunto tangible de atributos reunidos en forma identificable”. De acuerdo con este concepto, tal conjunto de atributos corresponde a los componentes que influyen, de manera decisiva, en la demanda, y son: marca, color, diseño, tamaño y empaque, entre otros. Sin embargo, la idea central de su esencia son los beneficios que suministran a los consumidores; ellos son quienes determinan con sus necesidades y deseos las características y bondades que deben tener los productos. Sintetizando, a los consumidores les interesa más la satisfacción que pueda brindar el producto, que el conjunto de características físicas. Elmer Wheeler dice en su libro “Cómo realizar más ventas”: “No venda el bistec, venda el sabor”. En conclusión, reiteramos que los clientes quieren de los productos, más que todo, beneficios.

 

Un traje debe ofrecer elegancia, buen diseño, abrigo, protección, calidad y no sólo tela, hilo y botones. Los zapatos deben brindar suavidad para los pies; los muebles, confort; los alimentos, sabor agradable y nutrientes verdaderos. De nada le sirve a una empresa gastar grandes cantidades de dinero en campañas publicitarias, sin el producto, una vez conocido en el mercado, por sí solo asegura su demanda, toda vez que los clientes reconocen sus bondades. De esta manera se gastará menos dinero en publicidad y promoción y los vendedores estarán mejor respaldados. Dice el profesor Larry J.: “una pasta dentífrica es para el fabricante un producto, pero para el consumidor significa unos dientes sanos y más blancos. El desarrollo comercial del producto requiere poner en práctica estrategias innovadoras que nos permitan crear el producto ideal que desean los consumidores, dentro de una dinámica de cambio. Entre otras, se destacan estas características que debe reunir un buen producto:

 

1. La marca

 

Una buena marca es la que identifica el producto y lo destaca en relación con la competencia. La marca tiene funciones importantes en el desarrollo y mercadeo del producto; además de distinguirlo, le facilita la publicidad, crea buena imagen y hace que el consumidor adquiera confianza en él, lo recuerde y exija en su establecimiento o punto de venta favorito. La marca debe reunir estas condiciones:

 

;     Que el nombre sea corto, claro y fácil de pronunciar

;     Debe ser original, de manera que no se afecte con imitaciones

;     Que tenga buen sonido y se relacione con la función que cumple

;     Debe estar legalizada en el Registro Mercantil apara que tenga validez.

 

2. Calidad del producto

 

la calidad está constituida por óptimas condiciones materiales, procesos de elaboración, controles de producción, usos, ventajas y demás características deseadas por los consumidores.

 

Importancia del producto para la empresa el vendedor y los consumidores

 

En toda empresa comercial, industria o de servicios, el producto es el elemento básico toda vez que determina la razón de ser de la organización, del vendedor y de los mismos clientes. El producto genera rentabilidad para la empresa ingresos para el vendedor, y beneficios y satisfacciones para los consumidores. Es por eso que la empresa y el vendedor deben esmerarse en producir y ofrecer cada día productos con suficiente calidad y ventajas que satisfagan los deseos y necesidades de los clientes.

 

El ciclo de vida de los productos

 

Así como los seres humanos recorren una serie de etapas definidas, los productos también tienen un ciclo de vida útil. Anteriormente la existencia comercial de los productos era más larga que la de hoy.

 

Debido a los cambios e innovaciones surgieron nuevas necesidades y hábitos de compra que hicieron variar los determinantes de la demanda de bienes y servicios, siendo necesario desarrollar nuevos productos, de acuerdo con las exigencias, gustos y preferencias de los consumidores, según resultados de las investigaciones acerca de las nuevas características del mercado actual; por eso el ciclo de vida no es igual para todos los productos; algunos desaparecen más rápido que otros.

 

Por otra parte, algunos productos no cumplen todas las etapas del ciclo; otros pueden tener una vida más larga y, sin embargo, es necesario estar atentos a los cambios de la conducta de los consumidores y de la tecnología moderna del mundo de los negocios; por lo tanto, es preciso crear nuevos bienes que respondan a las necesidades de la época, o mejorar los existentes.

 

Etapa de introducción

 

Surge cuando el producto es lanzado por primera vez al mercado y aún los consumidores no lo conocen bien todavía y, por lo tanto, las ventas son reducidas, siendo necesario apoyarlas con una fuerte campaña publicitaria y atractivos planes promocionales a fin de hacer conocer el producto y ganar la aceptación total.

 

Esta etapa se debe aprovechar para detectar fallas y corregir rápidamente los errores que puedan aparecer, antes de que trasciendan a todos los consumidores y se corra el riesgo de ser desacreditado el producto. Resumiendo, esta etapa se caracteriza por:

 

·        Reducido volumen de ventas y rentabilidad

·        Altos costos de introducción por concepto de campañas publicitarias y promocionales que deben ser compensados con el crecimiento esperado de las ventas.

 

Etapa de crecimiento

 

En esta etapa se logra un rápido aumento en las ventas, ya que un alto índice de consumidores aceptan el producto. Es aquí donde se recupera la inversión del lanzamiento; también se empiezan a ver las utilidades, como también los competidores se alistan para lanzar sus productos, tendientes a contrarrestar estas acciones, por lo que es fundamental activar la fuerza de ventas y mantener la campaña publicitaria.

 

Etapa de maduración del producto

 

Aquí ha llegado el producto a su máximo crecimiento. Las ventas siguen su curso estable y lento, ya que se ha cubierto el mercado; sin embargo, se mantiene sólo por un tiempo determinado mientras le llega el turno de la decadencia al surgir sin remedio una fuerte competencia con la que tiene que sostener una dura lucha. En ese momento deben ponerse en marcha otras estrategias, como buscarle otros mercados al producto, mejorarlo, innovarlo si es posible y variar la campaña publicitaria, de tal manera que los consumidores se mantengan leales a éste.

 

La etapa de la decadencia

 

Una clara indicación de que el producto ha entrado en decadencia es la marcada baja en las ventas. Debido a existencia en el mercado de productos con cualidades superiores e innovaciones atractivas para los consumidores, ejemplo, el televisor a color ante el televisor en blanco y negro. No obstante, aunque el producto se halle en estado de decadencia, quedan clientes leales que siguen comprándolos; por lo tanto, no es conveniente retirarlo de inmediato del mercado; se deben planear acciones de promoción de ventas con buenos incentivos.

 

Ciclo de vida de los productos

 

 

 

Madurez

 

 

 

Crecimiento

 

Saturación

 

Introducción

 

 

 

Decadencia

 

El empaque

 

Está relacionado con el estudio de mercado. Un buen empaque hace más atractivo el producto ante los ojos del consumidor; su función especial es guardar el producto y darle buena presentación, protegerlo contra alteraciones o deterioro y facilitar el transporte y entrega a los clientes. Igualmente, el empaque ayuda a incrementar la publicidad y le garantiza al insumo autenticidad; existen, básicamente, tres clases de empaque:

 

Ornamental: cuya función es hacerlo atractivo; su decoración es parte fundamental de la venta.

 

De protección: Contra deterioro por manipulación en el transporte. Especial para productos de tiquete grande como muebles, electrodomésticos, maquinaria. Entre los materiales utilizados, los más comunes son: la madera, el cartón, el icopor, el plástico.

 

Artístico: Para productos, generalmente destinados a la exportación.

 

Garantía y servicio

 

Garantía es el compromiso escrito mediante el cual se asegura y protege el producto vendido contra algún riesgo, durante un período determinado. Servicio es el que se otorga al comprador y consiste en mantener al producto en condiciones óptimas de trabajo y buen uso. Es la condición por la que el cliente adquiere la certeza de los beneficios.

 

Condiciones de la garantía y servicio

 

1.      Que sean funcionales y se cumplan a cabalidad

2.      Generales, para todos los clientes y todos los productos

3.      Que estipule el tiempo durante el cual se ampara el artículo

4.      Debe responder a todas las circunstancias que puedan ocurrir al otorgar la garantía

5.      Que sea oportuna y responsable.

 

Garantías que generalmente se ofrecen

 

;     Devolución del dinero en caso de que el producto no cumpla las funciones y los benéficos ofrecidos.

;     Cambio del producto por otro igual, o diferente, a criterio del cliente.

;     Reparación sin costo alguno, por un tiempo determinado, en caso de daños.

;     Póliza de seguro que ampare el producto, en casos especiales.

;     Instalación gratuita del producto.

;     Instrucciones o cursos especiales sobre su manejo.

;     Mantenimiento por el tiempo establecido.

 

Ventajas que se obtienen con la prestación de servicio y garantía

 

;     Apoya la venta de los productos

;     Crea confianza y buen prestigio de la empresa

;     Supera la competencia

 

La garantía y servicio se deben dar por escrito.

 

El mercado: meta del producto

 

Definir primero el mercado meta a donde se quiere llegar, marca las pautas para establecer la política de precios, teniendo en cuenta las variables y medios para alcanzar al grupo de consumidores potenciales del que es esencial conocer su capacidad de compra y su aceptación del precio y demás características, en comparación con otros competitivos, siendo muy relativas las preferencias que, generalmente, están por encima orientadas a percibir: buena calidad, servicio eficiente y excelente presentación. En la definición del mercado meta se trata de hacer un estimado o propósito de cuántas unidades pueden ser vendidas en cada período determinado, basados en parámetros tales como:

 

;     Experiencias de anteriores volúmenes de ventas

;     Productos similares o relacionados con la función que cumplen

;     Los estudios de mercados que se han realizado

;     Cifras estadísticas e indicadores de la demanda real

;     Análisis de la competencia.

 

En el pronóstico de la demanda del producto, se debe tener en cuenta que ésta varía por diferentes circunstancias: cambio de precios, factores económicos que, en un momento dado, afecta el poder de compra de los consumidores, bien sea, por políticas del gobierno, restricciones del crédito y surgimiento de productos competitivos con fuertes campañas publicitarias.

 

El precio

 

El concepto de “precio” es:  una medida en dinero de los beneficios del producto. En la fijación de precios se tienen en cuenta los siguientes determinantes:

 

;     El libre juego de la oferta y la demanda

;     La existencia en el mercado de productos competitivos o sustitutos

;     Los costos de producción y ventas del producto

;     El nivel socioeconómico de los consumidores

;     Poder adquisitivo de los consumidores que forman el mercado del producto.

 

Elasticidad de los precios

 

Los precios de los productos, en general, son variables, pues tienden a subir de acuerdo con circunstancias incontrolables; sin embargo, existen variables que determinan la política a seguir:

 

;     Descuentos especiales por lanzamiento

;     Descuentos por mayor escala de compra

;     Precio especial por pronto pago.

 

Producto

 

Cada día los consumidores exigen mejores productos, cuyas cualidades contribuyan a mejorar su nivel de vida y les proporcionen la satisfacción de sus necesidades. Por otra parte, la competencia es fuerte y está siempre en búsqueda de mejores beneficios y ventajas que puedan ofrecer a su clientela; por lo tanto, es necesario estar siempre a la expectativa de crear, mejorar y ofrecer lo que el consumidor final quiere. Es así como la actividad del mercadeo se torna dinámica, sin que nos permita quedarnos un momento quietos.

 

Políticas de precios

 

Una vez analizados los resultados de la investigación de los consumidores, la posible demanda, y demás factores inherentes a la comercialización del producto, como los costos generales, hasta colocarlo en manos del cliente, el siguiente paso es definir una política flexible de precios, cuyas variables son:

 

;     Política de precio único

;     Precios variables por encima, igual, o por debajo de la competencia

;     Política de precios para productos nuevos, especial por penetración en el mercado

;     Precios, teniendo en cuenta el costo de transporte.

 

La política de precios se define como un principio o norma de acción que se debe seguir para realizar con éxito las actividades mercadológicas.

 

Distribución estratégica del producto

 

Es la actividad mercadológica mediante la cual se ubica el producto en el mercado total. Se hace por medio de vehículos encargados de allegar el producto al consumidor final, denominados canales de distribución. Es, además, una ruta que parte del productor y encadena la transferencia de la propiedad, pasando por intermediarios que participan en la comercialización del producto e influyen con sus acciones de compra venta en la demanda real.

 

Importancia de los canales de distribución

 

Los intermediarios son de vital importancia en el proceso de mercadeo, toda vez que para un productor sería imposible atender directamente a todos los clientes que conforman el mercado del producto. Los intermediarios cooperan en forma decidida tanto con los proveedores como con sus clientes, brindándoles diversos servicios de ventas, transportes y garantías. Por otra parte, el servicio de almacenamiento y suministro de los productos es una tarea compleja que, en grandes cantidades, escapa de las manos del productor. Entre otras, estas son las ventajas más sobresalientes que ofrecen los canales de distribución:

 

;     Permite el cubrimiento del mercado total del producto

;     Fomenta y participa en la publicidad del producto

;     Coopera en brindar mayor servicio a la clientela

;     Acerca el producto al consumidor o usuario final, donde quiera que se encuentre

;     Ayuda en forma eficiente a incrementar la demanda y cumplir los objetivos de venta de la empresa.

 

Principales canales de distribución

 

PRODUCTOR

a Agencias a Distribuidora a Consumidor

a Mayoristas a Minoristas a Consumidores

a Detallistas a Consumidores

a Minoristas a Consumidores

a Consumidores

 

Los canales mayoristas son vitales para la empresa, ya que sus compras son de altos índices. Los canales de distribución sirven de enlace entre productor y consumidores y, al mismo tiempo, participan en las operaciones comerciales de transferencia de la propiedad de los productos.

 

Importancia del mercado al detal

 

Los principales establecimientos comerciales o canales de distribución que se encartan de comprar grandes cantidades de productos para venderlos al detal, son las cadenas de almacenes y las corporaciones de supermercados (Cafam, etc.)

 

Organizaciones de esta magnitud merecen especial atención, ya que influyen extraordinariamente en el incremento de la demanda, debido a su capacidad de compra, fuerza vendedora e instalaciones apropiadas de locales, tiendas por departamentos, concesionarios y puntos adecuados de ventas. Sin embargo, todos los canales ejercen un papel fundamental en comercialización del producto.

 

Desarrollo de la venta personal

 

La gestión de ventas es para la empresa lo que el alimento es a nuestra vida. Es la profesión que más oportunidad de empleo ofrece; sin embargo, es difícil encontrar personas calificadas que reúnan las condiciones para ejercer con eficiencia este trabajo; es por esto que toda empresa importante está interesada en organizar su departamento de desarrollo de personal. Las metas de los esfuerzos de mercadeo las cumple la venta personal con el apoyo de las demás funciones. Esta actividad constituye un proceso activo y sicológico, en donde las actuaciones del vendedor influyen positivamente en las realizaciones del cliente en perspectiva.

 

La venta moderna ha tenido sus cambios y avances; ya no es el vendedor que habla demasiado y causa al cliente molestias, sino quien habla menos y sabe escuchar; ya no puede colocar el pie en la puerta para que el cliente no la cierre, sino que debe saber llegar con actitudes y capacidades para vender primero su personalidad y ser atendido formalmente.

 

Son funciones definidas del vendedor moderno brindar buen servicio y asesoría a sus clientes, en aras de lograr satisfacciones y lograr aceptación. En cuanto a sus labores de  mercadeo están: comunicar, tanto a los clientes como a la empresa, coordinar acciones, resolver problemas, disponer exhibidores, planear, viajar, cobrar y revisar el cumplimiento de las operaciones inherentes a sus funciones, como despachos y suministro oportuno de servicios y garantías ofrecidas. Debido al avance y dinámica del mundo de los negocios, el vendedor de hoy debe ser más diplomático, hábil y organizado.

 


La venta personal

 

El vendedor debe ser persona capacitada, con las condiciones requeridas del perfil profesional.

 

1. Actitudes positivas

;     Seguridad en sí mismo

;     Entusiasmo

;     Positivismo

;     Amor a la profesión

;     Perseverancia

;     Decisión

;     Aspiraciones

2. Conocimientos

;     Conocimientos generales

;     Técnicas de venta

;     Conocimiento del mercado

;     Conocimiento de la empresa

;     Relaciones humanas

;     Conocimiento de los clientes

;     Relaciones públicas

 

 

3. Cualidades

;     Presentación

;     Simpatía

;     Don de gentes

;     Buena expresión

;     Excelente cortesía

;     Responsabilidad

;     Paciencia

;     Liderazgo

 

 

4. Habilidades

;     Creatividad

;     Experiencia

;     Sentido común

;     Facilidad para comunicarse

;     Sociabilidad

;     Capacidad para aprender

 

 

Como aumentar las ventas

 

En le mundo de hoy es necesario estar a la caza de mejores métodos y estrategias para incrementar las ventas de la empresa. Eh aquí algunas:

 

;     Una planeación estratégica acerca de cómo posicionar el producto en la mente de los clientes,

;     Determinar con certeza el segmento del mercado que más nos interesa,

;     Establecer y capacitar bien al equipo de ventas,

;     Diseñar las técnicas de empaque atractivo y presentación del producto,

;     Definir el tipo de publicidad y demás apoyos a la acción de venta,

;     Definir bien las políticas de precios favorables tanto para el consumidor como para la empresa. Buen servicio al cliente,

;     Motivación constante al personal de ventas,

;     Búsqueda de nuevos puntos de venta,

;     Exhibición atractiva del producto en el punto de venta,

;     Asesoría y estímulo a los trabajadores.

 

Existen ciertos principios comprobados sobre la conducta humana. Roberson y Chase, de acuerdo con estos estudios de la sicología de la venta, establecieron su teoría relativa al proceso dinámico de la venta personal, en la que sostienen que:

 

Mientras más afines sean las características físicas, sociales y de la personalidad del cliente con la de vendedor, hay más posibilidades de que se consolide la venta.

 

Mientras más digno de credibilidad y confianza sienta el cliente al vendedor, hay más posibilidades de que resulte la venta.

 

Pasos de la venta creativa

Bienvenida

 

 

 

Identificación de la necesidad

 

 

 

Oferta de beneficios

 

 

 

Solución de objeciones

 

 

 

Cierre

Vendedor 

 

 

Cliente

 

1. Bienvenida

 

Entrevistar al cliente con actitud amable, saludo cordial y deseo de servirle.

 

2. Identificar las necesidades

 

Todo cliente compra movido por una necesidad o deseo que lo impulsa a obtener el producto que le ayude a mejorar su vida. Aquí la función del vendedor es identificar muy bien la necesidad del cliente y adaptarle los beneficios de su producto hasta hallar la solución más apropiada.

 

3. Oferta y demostración de los beneficios del producto

 

La oferta de los beneficios del producto debe presentarse como solución a la necesidad detectada y manifiesta del cliente, mediante una argumentación persuasiva. Luego, la demostración de las ventajas que el producto ofrece logrará la convicción plena del posible cliente.

 

4. Solución de objeciones

 

En toda acción de ventas se le presentan barreras u obstáculos al cliente, que le impiden comprar. En este paso o etapa es imprescindible despejarle el camino de la venta, con soluciones precisas y acertadas, a fin de lograr que este proceso dinámico siga su desarrollo hasta consolidar su aceptación y conformidad plena.

 

5. Cierre de la venta

 

Es la etapa que define la realización de la venta. En este paso el vendedor aplica toda su habilidad para consolidar el negocio, una vez haya recorrido con éxito los anteriores pasos, consciente de que el cliente sí está convencido de la conveniencia de comprar el producto.

 

 

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IV. PUBLICIDAD

 

La publicidad

 

Es la actividad que tiene como objetivo anunciar las bondades del producto a través de los medios publicitarios y apoyar así la acción de ventas. Es un conjunto de ideas puestas en marcha para influir en forma dinámica en los consumidores, llevándoles mensajes inherentes a las ventajas y beneficios del bien o servicio anunciado, con el fin de activar sus decisiones de compra.

 

La publicidad tiene por esencia comunicar y motivar a los consumidores con argumentos convincentes y razonables acerca de la conveniencia de adquirir los bienes o servicios ofrecidos en el mercado. Existen diferencias bien marcadas entre publicidad y propaganda, puesto que cada una tiene su naturaleza bien definida. La finalidad de la publicidad es, generalmente, de tipo comercial, su función es anunciar las cualidades del producto, con el objetivo de venderlo, mientras la propaganda tiene como propósito difundir creencias religiosas, sociales o de otra índole.

 

Los principales medios publicitarios son:

 

TV.     -          Prensa    -          Radio            -     Revistas       -     Internet

 

Clases de publicidad

 

Son varios los tipos de publicidad existentes, de acuerdo con los fines que se quieren alcanzar. Sin embargo, se destacan cuatro clases bien definidas:

 

Publicidad primaria o básica

 

Es la que se hace con el objeto de mantener la demanda de los productos existentes, cuyas acciones publicitarias no pueden suspenderse por el hecho de gozar de buena aceptación al producto. Precisamente es la función central de la publicidad crear y mantener la demanda continua de los bienes y servicios de la compañía.

 

Publicidad de la marca

 

Se refiere a la comunicación publicitaria selectiva, especialmente para anunciar determinadas marcas de bienes o servicios, creadas con el fin de propender por la aceptación creciente por parte de los consumidores y asegurar su demanda, una vez cumplan los objetivos de posicionamiento.

 

Publicidad de lanzamiento

 

Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los consumidores, dándoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aquí el método utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado.

 

Publicidad de imagen

 

Es la que hace una empresa con el fin de crear y mantener su prestigio comercial, anunciando las políticas de buen servicio y calidad total puestas en marcha. Esta modalidad publicitaria está ligada a las acciones de relaciones públicas, cuya función central es crear y mantener la buena imagen, mediante actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas, cívicas, culturales y de otra índole de una comunidad determinada, con objetivos de ayuda en aras de conquistar reconocimiento institucional del público al cual van dirigidas estas acciones.

 

El posicionamiento del producto

 

El posicionamiento del producto es un proceso psicológico que sólo puede darse en la mente de los consumidores como resultado de una serie de acciones publicitarias de impacto, que mediante la comunicación continua de mensajes agradables o efectivos son recibidos y aceptados por los consumidores, ya que despiertan y activan sus intereses, hábitos o deseos.

 

La investigación de la publicidad

 

Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias  son fundamentalmente las siguientes:

 

;     Por su alta inversión que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas.

;     Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si están siendo aceptados en buen índice o rechazados.

;     La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no  tendría objeto gastar dinero sin buenos resultados.

 

Una buena campaña publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto. La investigación publicitaria es la única manera de saber que su eficiencia se está dando. Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promoción, la empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto.

 

Etapas de la publicidad

 

La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas así:

 

1.      Etapa de promoción del producto. Mediante la cual se empeña en demostrar que el nuevo producto es mejor, el más útil, funcional y satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos productos nuevos o que no han alcanzado el nivel de la demanda estimada.

 

2.      La etapa competitiva. Se logra cuando la demanda y utilidad del producto se ha reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es superior a la competencia.

 

3.      Etapa de la retención de imagen. Se logra cuando el producto ha conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario sostener la campaña publicitara que sostenga la imagen del producto y de la empresa, recordándole a los consumidores las bondades del producto. Los datos más importantes que nos permiten realizar con éxito del Plan de Mercadeo y la campaña publicitaria, son los relacionados con los siguientes aspectos:

 

;     El producto y su mercado

;     Las características de los consumidores

;     Sus motivaciones

;     Sus hábitos de compra

;     Las reacciones respecto a la competencia

 

Estos estudios de mercado se constituyen en la actividad clave del proceso de Mercadeo en todas las empresas importantes del mundo. No puede escapar a las investigaciones publicitarias estos  conocimientos vitales:

 

;     Quién es el comprador realmente dispuesto a adquirir el producto?

;     Cuál es la edad, sexo y clase social a la que pertenece?

;     Qué atributos desea encontrar en el producto?

;     Qué motivo influye en sus actos de compra?

 

Bien sabemos que el comprador siempre actúa en función de necesidades y deseos y que estas motivaciones son susceptibles de activar con una argumentación convincente sobre los beneficios que ofrece el producto. La primera necesidad del ser humano es el alimento. Para enfocar el anuncio del producto hacia la satisfacción de esta necesidad lo más conveniente es ilustrar y exponer situaciones estimulantes. Presentar con realismo una imagen; ejemplo: una fruta a buen tamaño, jugosa en su color natural, que aunque no tenga texto, el mensaje despierte motivación sobre gusto, sabor, apetito y demás estímulos que produzcan el deseo y la acción de compra.

 

Cómo crear el mensaje publicitario

 

Los elementos constitutivos del mensaje publicitario son específicamente:

 

;     La imagen del producto. Con ilustración atractiva para medios visuales y audiovisuales: televisión, cine, prensa, revistas, catálogos,

;     Logotipo.

;     Texto explicativo de las bondades del producto

;     Eslogan o lema comercial

;     La marca.

 

De acuerdo con los resultados del estudio de mercado se toman las bases para crear el anuncio publicitario. La idea del mensaje no tiene parámetros determinados, puede iniciarse con un texto o con la imagen del producto. El anuncio puede originarse con cualquier situación de impacto: una frase, un lema, un verso, una tonada musical, un proverbio, siempre que el mensaje sea agradable y despierte voluntad e interés hacia el producto anunciado. Es importante estudiar bien la idea del anuncio, someterla a un análisis preliminar sencillo antes de comunicar el anuncio. Cuando la gestión es encargada a la agencia publicitaria el asunto es menos complejo; allí será creada con la participación de expertos creativos. La creación de un mensaje publicitario, generalmente, se hace de la siguiente manera:

 

1.      Determinación de la idea del mensaje

2.      Ensayos de títulos y textos sobre la idea básica, hasta perfeccionarla

3.      Visualización de la idea general

4.      Conformación de títulos y textos

5.      Definición de las ilustraciones gráficas (boceto definitivo)

6.      Realización del anuncio.

 

Alcance y propósito de la comunicación

 

La comunicación en la vida del ser humano es tan importante que cada uno de nosotros empleamos más del 60% de nuestras horas diarias en hablar, escuchar, leer y escribir. El código que más utilizamos para transmitir nuestras ideas es el lenguaje. También existen otros tipos de comunicación que, aunque no sean verbales, expresan mensajes definidos: gestos, movimientos de las manos y de la cabeza para afirmar o negar una acción. Los diseñadores publicitarios utilizan el color, la forma y la perspectiva para expresar sus ideas gráficas. En fin, todo aquello que logra que la gente perciba mejor su significado puede ser aprovechado por la ciencia de la comunicación social.

 

Las personas pueden comunicarse entre sí a través de múltiples medios, con diferentes motivos y diversas formas: conversación, mensajes escritos, visuales, audiovisuales y auditivos. La comunicación publicitaria se ha convertido en una ciencia que cobra cada día mayor importancia en el mundo de los negocios toda vez que su función central es informar y persuadir a los consumidores acerca de las bondades del producto que se está anunciando. Por lo tanto, la estrategia utilizada ha de ser ágil, interesante y convincente.

 

En conclusión, el objetivo de toda clase de comunicación es lograr la persuasión de sus receptores. Este propósito puede lograrse si orientamos la acción hacia los intereses, motivos y deseos de las personas o grupos sociales a quienes se les dirige la comunicación. Las siguientes condiciones son fundamentales para lograr eficacia en la comunicación del mensaje:

 

;     Que el mensaje sea claro y preciso

;     Interesante, de manera que despierte curiosidad

;     Que además de ser persuasivo aporte al receptor buena dosis de entretenimiento

;     Objetivo y veraz, que pueda ganar la confianza de la audiencia.

 

Los medios publicitarios

 

Los medios de mayor alcance son los masivos: prensa, radio y televisión. Hay otros medios de menor alcance pero de esencial importancia para hacerle publicidad al producto como son: la vitrina de exhibición, los carteles, los avisos en el punto de venta, vallas, volantes y pancartas. Una campaña publicitaria requiere utilizar al máximo todos los medios posibles dependiendo del tamaño de la empresa y hasta dónde se quiere llegar.

 

La prensa

 

Es el medio visual impreso de mayor alcance y de más penetración, no obstante, tener sus limitaciones relativas al segmento del mercado que no sabe leer. Tiene ventajas importantes como son, la duración del anuncio y el fácil acceso al público por su bajo costo. Es versátil, puesto que permite seleccionar el tipo y tamaño del aviso, diario, semanal o mensual.

 

Las revistas

 

Después de la prensa, la revista está en un segundo lugar de importancia. Tiene la particularidad que impacta a la audiencia y su ciclo de vida es más largo que el de los periódicos, siempre se mira con más agrado los anuncios en las revistas.

 

La radio

 

Es un  método masivo de gran alcance e importancia para la publicidad, toda vez que permite llegar  a un alto número de oyentes que perciben con atención los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos. Es un medio auditivo que permite dar cubrimiento local, regional, nacional o hasta internacional.

 

La televisión

 

Es el medio más poderoso de la comunicación y de la publicidad y de mayor impacto, que ha generado tantos cambios en la conducta de los consumidores. Otto Kleppner, experto maestro publicista, dice: nada ha cambiado tanto la vida familiar desde que se introdujo el automóvil, como la televisión; nada de la misma manera puede producir un impacto tan intenso para los mensajes publicitarios. En realidad es el medio de publicidad más grande y espectacular. 

 

El vendedor profesional es, además, un medio eficaz de publicidad directa, ya que ejerce actos de comunicación.

 

 

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V. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

 

La promoción es una función del mercadeo, cuyo objetivo es apoyar las acciones de venta con planes de incentivos que estimulen los clientes a comprar. Es un conjunto de estrategias puestas en marcha para acercar el producto a los consumidores, con estímulos atractivos que logren activar el interés de compra, como son: las degustaciones, los obsequios, las muestras gratis, los descuentos especiales por compras mayores, concursos, rifas y demás acciones inherentes a incrementar las ventas de la empresa.

 

 

Características de la promoción de ventas

 

La promoción debe ser de buen impacto, de tal manera que logre cumplir sus propósitos. Sus objetivos deben estar definidos en cuanto a tipo de promoción, medios y recursos que permiten llegar a todos los consumidores a incitarlos a tomar decisiones de compra.

 

Tipos de promoción

 

;     Por lanzamiento de un producto nuevo

;     Por entrar en un mercado determinado

;     Por estancamiento en las ventas

;     Con motivo de aniversario u otros eventos de compra

 

Recursos para hacer la promoción

 

Existen diversos medios para hacer la promoción de ventas, tales como: display, banderines, carteles alusivos a la acción promocional, exhibiciones especiales y concursos entre los clientes y demás público participante: rifas y obsequios.

 

La promoción como estrategia importante de mercadeo, debe estar presente en toda planeación de ventas, especialmente en productos de mercadeo de oferta, para así ayudar a crear la demanda como objetivo esencial de estas acciones. La promoción de ventas debe ser ágil, atractiva y dinámica, en la que se debe hacer cambios permanentes. Si la promoción de ventas se prolonga demasiado, pierde credibilidad y sus efectos se vuelven negativos.

 

Factores del plan de promoción

 

El plan de promoción debe ajustarse a circunstancias debidamente analizadas, como las siguientes:

 

;     La ocasión o temporada

;     El motivo con que se hace la promoción

;     Duración, fecha de iniciación

;     A quién va dirigida

;     Productos o servicios que se  van a promover

;     Los descuentos que se van a dar  durante la promoción

;     Otros atractivos que se ofrecen con motivo de la promoción

;     Recurso promocionales y medios de apoyo

;     Personal necesario previamente capacitado

;     Método de ejecución y evaluación de las actividades promocionales

 

Como hemos visto, la promoción de ventas es una actividad de apoyo, fundamental, para impulsar las ventas; es vital tenerla en cuenta en todo programa tendiente a incrementar la demanda de los productos o servicio de la empresa.

 

La promoción como elemento de apoyo a la venta personal

 

La promoción de ventas es una interesante estrategia con función de apoyo a la venta personal, con miras a cumplir las metas trazadas, estimulando sus acciones con recursos atractivos, con el fin de ganar demanda efectiva. La empresa ha de estar atenta a trazar planes estratégicos de promoción de ventas, que estimule las decisiones de compra de los consumidores, los canales y la misma fuerza vendedora.

 

 

La promoción como factor de comunicación

 

Empresa – Comunicadores

 

La promoción de ventas constituye un conjunto de actividades de información, persuasión e incentivación, realizadas en función de activar las decisiones de compra de los clientes. El profesor Neil Borden afirma que el uso de las influencias en las relaciones comerciales es uno de los atributos de una sociedad libre. La persuasión es indispensable en todas las ocupaciones y relaciones con la sociedad. En el hogar, en el trabajo, en el estudio y demás lugares donde exista la necesidad de alternar con nuestros semejantes.

 

La moderna mercadotecnia considera también como promoción, todas las actividades de acción y apoyo, como son: la misma venta, la publicidad y las relaciones públicas, siempre en función de promover la venta por todos los medios posibles, que aseguren la demanda de los productos o servicios de la empresa.

 

Factores de la mezcla promocional

 

Los factores específicos de mezcla promocional son cuatro, muy bien definidos:

 

1.      Suma de dinero disponible asignada al presupuesto establecido del programa promocional

2.      Naturaleza y característica del mercado

3.      El producto, materia de promoción

4.      Ciclo de vida del producto y etapa en que se encuentra.

 

El dinero disponible para llevar adelante la promoción es definitiva. El gerente debe estar presto a establecer y efectuar el presupuesto necesario. La naturaleza del mercado comprende: zona geográfica, tamaño, condiciones sociales, económicas y culturales de los consumidores. El análisis  del ciclo vital del producto orienta los esfuerzos que se van a realizar, de acuerdo con la situación o etapa en que se encuentre. Una crema dental significa para el consumidor unos dientes blancos, prevenir las caries o mejorar su apariencia personal. En conclusión, lo que el consumidor busca es satisfacer sus necesidades y deseos; poco le interesa la técnica sofisticada que se haya empleado en la fabricación del producto o la cantidad de elementos y materias primas, sino, fundamentalmente, los beneficios que puede brindarle.

 

Otros recursos de promoción de ventas:

 

;     Los canales de distribución

;     La fuerza de ventas, debidamente capacitada

;     La campaña publicitaria puesta en marcha

;     Las acciones de relaciones públicas

;     Seminarios y conferencias al respecto

;     Exhibiciones atractivas del producto

;     Degustaciones en los puntos de venta.

 

 

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VI. LAS RELACIONES PÚBLICAS

 

Las relaciones públicas tienen a su cargo la función de crear y conservar la buena imagen del producto y de la empresa. Para cumplir estos propósitos es necesario mejorar el servicio y la atención a los clientes. Mantener satisfecha la clientela y ganar conceptos de la opinión pública es su verdadera esencia. Es una estrategia eficaz que influye positivamente en la opinión pública por medio de la comunicación y auténtico servicio. Todos los recursos humanos de la empresa deben estar dispuestos a mantener cordiales relaciones con todos los públicos.

 

El alcance de las relaciones públicas

 

Existen varias clases de públicos a quienes se dirige las acciones de relaciones públicas:

 

;     Distribuidores mayoristas y minoristas

;     Trabajadores de la empresa

;     Vendedores de la compañía

;     Estudiantes de todas las disciplinas

;     Políticos de todos los partidos

;     Comunicadores de todos los medios

;     Miembros de entidades cívicas y sociales y, en general, todos los públicos.

 

La comunicación dirigida al público debe estar bien motivada para fomentar buena imagen de los productos, empresa y vendedor. Es importante estar siempre a la expectativa de establecer programas orientados a ganar la aceptación de los clientes, que deben quedar satisfechos con los servicios suministrados en la venta. Estos esfuerzos por alcanzar el prestigio comercial, se consolidan siguiendo un verdadero plan de acción, en constante búsqueda de resultados que se logran mediante estas acciones:

 

;     Ofreciendo un verdadero servicio eficiente

;     Patrocinando eventos deportivos, artísticos, culturales, recreativos, cívicos y de ayuda a la comunidad

;     Con estímulos al personal interno, canales de distribución y demás agentes participantes de la acción de mercadeo de los productos.

;     Con atenciones a clientes especiales y demás personalidades influyentes en el proceso

;     Organizando convenciones periódicas de integración y motivación del personal de la empresa.

 

La buena imagen se afianza gracias a las acciones positivas que ejercen las relaciones públicas y constituye un poderoso patrimonio como lo es la clientela satisfecha. Es así como gira el proceso dinámico del mercadeo, parte de los consumidores y llega otra vez a ellos con los beneficios que han de satisfacer plenamente las necesidades detectadas en la primera actividad.

 

El vendedor y las relaciones públicas

 

Una buena atención al público es fundamental en toda institución. Si hay fallas frecuentes en este sentido, la imagen de la empresa decae hasta el punto en que nada puede volverla a recuperar. Es obvio que toda empresa quiera mantener en alto nivel su buena imagen, por lo tanto, se requiere aplicar los principios de esta importante ciencia social.

 

El don de gentes del vendedor

 

La buena imagen del vendedor le permite influir favorablemente en los clientes. El buen porte, su educación, respeto y amabilidad con que actúa, son atributos agradables. Todos estos factores de tipo social se adquieren con la formación dinámica profesional. El reconocimiento de sus valores como buen vendedor se da en la medida en que se interese en servir verdaderamente y aplique bien las normas de la buena atención.

 

La cortesía en el trato de los clientes

 

Es el arte de agradar que refleja todo buen vendedor en la relación con su cliente. Un saludo cordial y una sonrisa es vital. Luego, al relacionarse como verdadero servidor, debe aplicar expresiones positivas en su trato social. En toda empresa, sociedad o grupo humano es indispensable mantener cordiales relaciones.

RECAPITULACIÓN

 

1. La investigación del mercado

 

Recolección de datos relativos a la solución de problemas del mercado del producto, tendientes a orientar mejor el proceso de mercadeo.

 

2. Desarrollo comercial del producto

 

Diseño y elaboración del producto adecuado, con los beneficios y características de marca, calidad, ventajas, usos, precios, garantías y demás condiciones que los clientes y usuarios desean.

 

3. Distribución y venta personal

 

Ubicación estratégica del producto en el mercado, mediante los canales de distribución que lo llevan desde el productor hasta el consumidor final: mayoristas, detallistas, representantes, agencias autorizadas y exclusivas, fuerza de venta bien capacitada en todo el proceso.

 

4. Publicidad

 

Acción dinámica que tiene como función anunciar las cualidades del producto a través de los medios publicitarios, con estrategias de impacto y persuasión, con el fin de interesar a los consumidores a acercarlos hacia la acción de compra. Posicionamiento del producto en la mente de los consumidores.

 

5. Promoción de ventas

 

Conjunto de estrategias puestas es marcha para incentivar a los compradores y apoyar así la gestión de ventas con estímulos atractivos: descuentos, obsequios, concursos, degustaciones y demás recursos que estimulen el interés y deseo de compra.

 

6. Las relaciones públicas

 

Encargadas de crear y mantener la buena imagen del producto y de la empresa, mediante acciones de calidad del servicio, buena atención y estrategias que despierten y activen la buena voluntad de los consumidores hacia el producto y la empresa.

 

 

 

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[1] En este documento por producto se entiende bienes o servicios